云开平台五大维度拆解瑞幸咖啡（NASDAQ：LK）根据中国饮料工业协会的数据显示，2018年我国的软饮料（即非酒精饮料）市场规模达到6439.61亿元。近年来软饮料市场逐渐趋于饱和，市场规模增速开始减缓，2017年首次出现负增长，2018年市场规模增速仅有1.2%。软饮料种类众多，其中瓶(罐)装饮用水市场占比最高，达到29.4%；其次为咖啡及茶类饮料，市场占比22.6%。中国人均咖啡消费量仅为美国的1.6%，中国的市场还远远没有饱和。随着人民生活水平的提高和对认知程度的增长，加上我国巨大的人口红利，另外由于咖啡本身具备成瘾性，易构成消费习惯云开，咖啡行业将来仍具备可观的增长潜力。咖啡产品的分类主要为速溶咖啡、现磨咖啡以及即饮咖啡（瓶、罐装），其中速溶咖啡在中国市场中占据主导地位，占比为71.8%，雀巢在该领域以及即饮咖啡领域知名度最高。咖啡品类市场占比第二的是现磨咖啡，占比为18.1%，其中以星巴克、瑞幸、Costa、上岛咖啡等为主流。

　　瑞幸咖啡“无线场景”的门店模式：不同于星巴克依靠精美店面打造休闲社交属性的“第三空间”门店模式，瑞幸颠覆了传统咖啡门店模式，提出“无线场景”的概念。瑞幸的门店类型主要分为三类：1. 优享店，一般面积超过120平米，与传统咖啡门店相似，店面精美，用于树立品牌形象，优享店数量占总店数的3.75%；2. 快取店，面积20-60平米，是瑞幸最主要的门店类型，占瑞幸总门店数的93.29%，主要集中在写字楼大堂、企业内部以及一些人流量较大的地方，租金相对便宜，店内只有少量的座位，咖啡可自提、可外卖；3. 外卖厨房店，10-20平米，只提供外卖服务，占总店数的2.96%。根据《2018-2019中国咖啡消费蓝皮书》的数据显示，将近62%的客户是选择带走饮用的云开，只有38%的客户选择在店里享用咖啡。瑞幸的快取店就是聚焦于满足70%的外带需求。瑞幸既可以堂食、又可以自提、还能外送的的门店模式云开，无限贴近用户，满足其工作和生活所需要的各种场景，实现全场景的覆盖，让用户无论在何时何地何种状态都可以来一杯“小蓝杯”。同时瑞幸的快取店面积小装修精简，极大地节省了租金成本，得以实现门店的快速扩张以及更高的覆盖密度。

　　瑞幸咖啡独特的互联网新零售咖啡：在瑞幸成立之时，传统咖啡门店都还采取的是线下点单的模式，而瑞幸另辟蹊径，用户下单、支付全部通过瑞幸的APP来完成。这让瑞幸积累了大量的用户数据，帮助瑞幸快速精准的了解用户特征、消费频次、购买地点与口味偏好等等，方便瑞幸更有效的进行产品优化、选址开店等。同时瑞幸通过信息技术甚至物联网技术，从方方面面上降低了店面的运营成本、人力成本，同时大大提升了运营效率。首先，瑞幸把传统线下门店的营销、获客、用户管理、收银结算等功能全部通过APP来完成。其次，瑞幸内部的信息系统，对库存、供应链、员工进行统一管理，无需各门店专人负责。最后，瑞幸的每个咖啡机上都装有传感器，基于物联网技术，监控咖啡的品质，保证咖啡的高质量高效完成。

　　瑞幸的营销策略：首先瑞幸在最开始的时候通过下载APP首单免费的方式吸引了第一批用户，再通过用户分享朋友圈和邀请好友双方获得赠饮的销售策略，使得瑞幸的品牌认知度产生社交裂变、获得病毒式的传播。除了拉新策略外，瑞幸对注册用户还会不时提供优惠、打折来唤醒用户，以此来培养用户习惯、增强用户粘性。

　　瑞幸的品牌策略：瑞幸从咖啡包装到店面统一为蓝色主题风格，视觉冲击性强，易让消费者记住。其次瑞幸在线下广告投放模式上以分众传媒广告为主，使瑞幸的广告遍布各写字楼和社区的电梯间。再加上汤唯和张震作为代言人在广告中颇具职场风的男神女神组合，使得瑞幸咖啡在具备高性价比的同时还赋予了它高大上的气质。瑞幸的电梯广告中，写字楼的电梯颇多，暗藏职场风的广告也更容易吸引乘坐电梯的职场人士，场景也贴近瑞幸定位的办公室白领人群。

　　瑞幸的定价策略：在瑞幸成立之前，传统咖啡店的现磨咖啡单杯均价在30元左右，速溶咖啡每袋均价以及便利店咖啡均价都未超10元，市场上一直缺少中间档位。而瑞幸单杯平均标价在24元左右，很好的弥补了这一空缺。而考虑到优惠及赠送后，自成立以来各季度瑞幸单杯实际均价更是在10元左右。在产品质量上，瑞幸的上等阿拉比卡豆以及WBC（世界咖啡师大赛）冠军团队的精心调配，与星巴克咖啡品质不相上下（不考虑个人口感偏好）。而瑞幸更优惠的价格使得它比星巴克更有竞争力，同时口感又比速溶咖啡以及便利店咖啡更新鲜更专业，以此建立了瑞幸独特的竞争地位。

　　瑞幸的市场策略：瑞幸的扩张速度可谓是极快，成立9个月后，其门店数量便超过了在中国布局了12年的现磨咖啡第二巨头Costa。2019年年底，瑞幸的门店数量更是超过了4500家，仅用了2年多的时间门店数量便超过了星巴克。瑞幸“烧钱”之路也一直被很多人质疑是盲目的，然而瑞幸“烧钱”是真，但“盲目”却未必。瑞幸在成立初期就建立了DMP（数据管理平台）来监测所有数据，以此分析哪些营销活动是有效的、能带来长期客户留存，哪些营销活动是无效的，进而做出相对应的调整。同样，瑞幸的店铺选址逻辑也是根据数据分析而得出的，当瑞幸进入一个新的城市时，先战略性的建立快取店以及外卖厨房店，通过APP收集数据并分析出订单需求大的区域，进而有针对性的开设门店，而非依靠个人经验来扩张门店。

　　星巴克从成立到上市用了21年的时间，而瑞幸咖啡仅用了18个月，便登陆美国纳斯达克上市，刷新了中国企业IPO的最快速度。瑞幸的董事长陆正耀，同时是瑞幸天使轮的投资人，更是瑞幸的第一大股东，目前持股比例23.94%，是瑞幸背后的真正掌控者。值得一提的是陆正耀同时也是神州优车、神州租车的董事长，还有瑞幸的创始人兼CEO钱治亚也曾是神州系的高管，而瑞幸A、B轮融资中的投资机构们也都曾出现在神州系的机构名单中。无论是从瑞幸的核心管理层还是股东层面都经历过当年的“网约车之争”，因此也不难理解，瑞幸为何能凭借着互联网那一套急速融资、疯狂补贴、强势营销的典型打法，成功实现急速扩张并IPO上市。

　　瑞幸的战略并没有把自己局限于咖啡上，而是持续丰富自己的品类。从商品角度来看，瑞幸除了有咖啡，还涉及茶饮（小鹿茶）、鲜榨果蔬汁、牛奶等其他饮品；食品方面还有三明治、蛋糕等轻食，以及坚果、果干等零食。2020年年初，瑞幸还发布了两款无人零售终端机，分别是无人咖啡机“瑞即购”和无人售卖机“瑞划算”。无人零售终端机其实是瑞幸“无限场景”战略的进一步延伸，将消费场景尽可能的贴近用户。瑞幸不再仅仅是一家咖啡企业，而是如钱治亚提到的：瑞幸正在构建一个“自有流量+自有产品”的智慧零售平台。

　　瑞幸的快取店模式以及互联网新零售模式，解决了消费者购买的便捷性、提高了产品的性价比。一方面大幅降低的门店租金、人力、运营成本，可以使得瑞幸咖啡的价格做到同等质量下，比星巴克等同行业产品的价格更便宜。传统现磨咖啡的单杯成本一般在20元以上，而根据瑞幸2019年第三季度财报计算，瑞幸的单杯成本已降至9.7元，实际单杯平均售价为11.2元（考虑了赠送与优惠折扣）。另一方面瑞幸的高门店覆盖密度、APP在线下单、外卖服务，为用户提供了更便捷的购买体验。这正契合了瑞幸所说的，要做一杯人人想喝就能喝得到、喝得起的好咖啡。

　　瑞幸一直以来也饱受质疑，核心因素还是在于瑞幸的持续亏损，尚未实现整体盈利。而瑞幸的亏损主要在于快节奏地开店扩张以及补贴上的巨额投入。当瑞幸的规模网络发展趋于成熟后，新店扩张的减缓以及补贴的减少是必然的，因此价格上涨之后的客户留存问题，以及如何进一步节约成本验证模式，对瑞幸来说将至关重要。

　　部分数据及资料来源：中国饮料工业协会、前瞻产业研究院、瑞幸咖啡财报、天眼查、2018-2019中国咖啡消费蓝皮书。